Come scrivere una newsletter partendo dall'analisi dei dati

Newsletter efficace

Ma che senso ha creare una Newsletter efficace, se poi proprio quest'ultima non riesce a raggiungere la casella di posta in arrivo dei destinatari?

Devi sapere che troppo spesso succede che la "nostra Newsletter" può essere ostacolata da filtri e blocchi impostati da provider, sistemi antispam e singoli utenti, ma non solo....

Più alta è la percentuale di deliverability, più è assicurato che la tua Newsletter raggiunga la tua mailing list!

Di fatti il primo lavoro inizia proprio nel capire la capacità che ha la nostra newsletter di arrivare a tutti nostri utenti, per questo c'è bisogno di una piattaforma attendibile che abbia:

• l'iscrizione alla newsletter con sistema di double opt-in;
• un semplice accesso alla disiscrizione;
• un'ottima qualità del database;
• il rispetto della normativa sulla privacy;
• il potere di soddisfare immediatamente;
• il giusto quantitativo di invio delle newsletter.

Qui non approfondiamo una email di presentazione aziendale da spedire ad un singolo mittente, ma l’atto di inviare un messaggio emozionale a un gruppo di persone (che si tratti dei tuoi dipendenti o dei tuoi clienti poco importa) prende il nome di email marketing.

Se sei qui, è perché sei consapevole che il successo di una campagna di email marketing passa dalla creazione di una newsletter.

Ma cosa rende una newsletter efficace?

Innanzitutto il testo, che deve catturare l’attenzione dei lettori e portare loro del valore aggiunto. Ma non solo.

Una newsletter efficace è qualcosa che va oltre la stesura di un testo di qualità: significa saper analizzare i dati del tuo pubblico per capire cosa funziona e cosa no, cosa piace e cosa non piace.

Attraverso programmi come Sendiblue, Mailchimp, Mailup, Sendblaster e GetResponse (nel mio caso uso GetResponse che ho linkato) puoi raccogliere informazioni vitali per la buona riuscita della tua strategia di lead generation e ottenere insight sul comportamento degli utenti.

I dati ti permettono di mettere insieme una strategia efficace e il testo di eseguirla nel miglior modo possibile.

Le newsletter nascono dall'analisi dei dati

Il testo di una newsletter deve essere pianificato. Abbiamo già anticipato come: attraverso l’analisi dei dati forniti dai software specializzati nella creazione di campagne di email marketing.

Le piattaforme di email marketing ti forniscono tutta una serie di parametri, i cosiddetti KPI (key performance indicator), che nel nostro caso ci permettono di misurare l’andamento delle newsletter.

Il primo parametro da prendere in esame è l’open rate. Come suggerisce il nome stesso, l’open rate indica il tasso di apertura di una determinata mail e ti dice quante persone aprono il tuo contenuto di posta elettronica.

Se la tua newsletter presenta un open rate basso, probabilmente l’oggetto della mail non sta funzionando a dovere. Forse il titolo non è in grado di attirare l’attenzione dei lettori o forse sono gli argomenti trattati a risultare poco interessanti.

Un altro parametro fondamentale è il CTR (click through rate).
Quante delle persone che aprono le tue email decidono poi di cliccare anche sulla call to action contenuta al suo interno? La risposta te la fornisce il CTR.

L’open rate e il click throug rate sono due delle principali informazioni su cui dovresti basarti per costruire le tue newsletter.

In sostanza, il consiglio è il seguente: guarda ai numeri e lascia che siano loro a guidarti nella stesura di un testo di livello.

Consigli pratici per l’oggetto della newsletter

L’oggetto di una email è il biglietto da visita del tuo contenuto scritto. Un oggetto con poco mordente può vanificare tutto il lavoro riversato su un testo ben congegnato. Misura il tuo marketing, parti da un oggetto efficace per la tua newsletter perfetta!

Un oggetto efficace raggiunge due obiettivi: anticipa al lettore il contenuto del copy, permettendogli di individuare con facilità l’argomento trattato; attira l’attenzione del lettore, invogliandolo a cliccare, naturalmente scrivendo una Call to Action coerente all'argomento che desideri comunicare.

Ecco le mie personali Best Practice per scrivere un oggetto efficace:

• non superare le 60 battute;
• evita la terminologia propria dei messaggi spam;
• poni il concetto principale all'inizio;
• usa un linguaggio semplice e colloquiale.

Per scrivere un oggetto che funzioni non esistono segreti, ma occorre soltanto tanta pratica e quindi una buona palestra alle spalle per vendere online.

Mentre sperimenti tieni a mente una cosa: non rinunciare mai alla tua personalità e al tuo "tone of voice".

Il "Tone of Voice" nella comunicazione aziendale

Il tone of voice è lo stile comunicativo con cui hai deciso di promuovere i tuoi valori e il tuo lavoro. Identifica la tua attività e la rende immediatamente riconoscibile ai tuoi clienti.

Il tone of voice della tua newsletter dev'essere coerente con quello che utilizzi sul blog aziendale o sui social media.

Cosa si intende esattamente per coerenza comunicativa?

Per quanto ogni canale di marketing risponda a regole ed esigenze differenti, è fondamentale comunicare con un’unica voce: a prescindere dalle forme che può assumere la comunicazione, i tuoi clienti devono riuscire a riconoscerti dietro ogni tipo di contenuto.

La ‘voce’ della tua newsletter aziendale. Il fattore che incide maggiormente sul successo di una newsletter è lo stile comunicativo. Cosa succede quando la tua comunicazione si riempie di luoghi comuni e frasi fatte?

Il lettore si annoia, non legge e ben presto si disaffeziona al servizio.

Il peggior nemico dell’email marketing è adottare una comunicazione delle realtà d’impresa, ricca di anglicismi di difficile comprensione, se non addirittura vuoti, privi di significato (denominato anche "aziendalese"). Evitalo il più possibile!

Catturare l’interesse del pubblico, e mantenerlo costante nel corso del tempo, non è un affare tanto semplice. Calibrare il tono di voce per renderlo diretto e funzionale è il primo passo da compiere, ma non l’unico. Una newsletter deve mantenersi fresca e interessante nel corso del tempo. Un obiettivo impossibile da raggiungere senza un adeguato piano d’azione.

Insomma, una newsletter ha bisogno di un piano editoriale, ricco di contenuti interessanti!

Forse ti starai chiedendo cosa inserire all'interno di una calendario editoriale per email marketing, ossia cosa inviare agli iscritti della tua newsletter. Ecco alcuni spunti:

• una sintesi di articoli del tuo blog da approfondire sul sito;
• una raccolta di articoli interessanti provenienti da fonti esterne al tuo sito;
• materiali didattici preemium come guide in pdf o ebook;
• notizie interessanti riguardanti il tuo settore (*Un esempio? il caso nel nostro magazine "Come Vendere Online" pieno di novità a riguardo);
• email di approfondimento su un tema tecnico o molto specifico;
• email orientate al vendere online (prodotti novità, offerte in occasioni di festività ed eventi, fine magazzino, prodotti di up selling, etc..).

Ricapitolando, una newsletter efficace ha bisogno di due elementi essenziali: un piano editoriale e un "tone of voice" (lontano dall’aziendalese); soprattutto quando ti trovi in una fase avanzata del funnel di vendita e senti che è arrivato il momento di passare dalla fase informativa a quella di conversione. Lavorando sulle tue newsletter e affinando via via i meccanismi, poi, scoprirai l’importanza dell’email marketing automation.

Ma quali vantaggi produce l'email automation?

L’email marketing automation è un sistema che ti permette di inviare email automatiche in risposta a uno specifico comportamento attuato dai tuoi iscritti.

Affinché sia efficace, l’invio automatico delle email richiede una profonda conoscenza del funnel di vendita e di lead generation, disporre di un’ottima dimestichezza con alcuni strumenti avanzati di marketing.

Le regole per scrivere una Newsletter vincente

I software di email marketing mettono a disposizione modelli già pronti e linee guida per redigere una buona newsletter. Tuttavia, per fare colpo sui tuoi iscritti, serve di più! Una email, per dirsi efficace, deve sottostare a delle regole specifiche; regole che ogni buon copywriter dovrebbe conoscere. Eccole.

Cura l’oggetto e le prime parole della mail

Vuoi che i tuoi iscritti aprano la newsletter? Allora investi tempo nella cura dell’oggetto e delle prime parole del testo. Sii chiaro, semplice e diretto! Cattura l’attenzione del tuo pubblico, facendogli capire subito l’argomento che desideri trattare e il vantaggio immediato che intendi dare.

Mostra, non dire...

‘Show, don’t tell’ è la regola aurea del Copywriting.

Nella pratica, significa che il tuo testo dovrebbe essere orientato alla sintesi e alla ricerca di ciò che è essenziale. Chiediti quali sono le informazioni davvero utili per i tuoi lettori ed elimina tutto ciò che è superfluo. Le persone hanno fretta e non amano i "giri di parole". Vai dritto al punto, comunica chi sei e cosa offri. Rimani focalizzato sull'argomento della tua email e sull'obbiettivo che intendi raggiungere. Non perderti in infiniti elenchi di caratteristiche o in descrizioni arzigogolate, ma punta a mostrare i vantaggi e i benefici della tua proposta.

Abbi un occhio di riguardo per la leggibilità nella newsletter

Già detto, ma giova ripeterlo: le persone vanno di fretta; di frequente visualizzeranno i tuoi contenuti sul cellulare mentre sono fuori di casa, magari sui mezzi pubblici o in un distratto momento di pausa.

Per questo, le tue newsletter dovrebbero soddisfare i seguenti requisiti di leggibilità:

• buone dimensioni del font;
• template responsive;
• link ben visibili e facili da cliccare;
• suddivisione in paragrafi;
• visual leggero.

Giustamente ti chiederai: ma cosa si intende per "visual leggero"? È fondamentale che la grafica delle tue newsletter non sia di intralcio alla lettura, che non appesantisca la leggibilità della pagina.

La buona pratica vuole che video e immagini siano ottimizzati per il web e per tutti i device: dai un nome ai file, rendi più leggere le foto e inseriscile solo quando necessario.

Revisiona la newsletter prima di pubblicarla

Quando pubblichi un articolo, hai sempre la possibilità di modificarlo, correggerlo o rivederlo in un secondo momento. Con l’email è diverso. Una volta inviata, un’email non può essere revisionata: il suo contenuto verrà aperto e letto soltanto una volta.

Ecco perché, prima di pubblicare, è bene verificare: la correttezza grammaticale e sintattica; la precisione delle informazioni (numeri, prezzi, date, etc.); l'accuratezza dell’oggetto, l'ottimizzazione delle immagini, la responsività per il mobile ed il funzionamento dei link e dei campi dinamici.

In merito ai link, particolare attenzione andrebbe prestata a quelli che portano verso eventuali landing page, fondamentali per compiere l’ultimo passo del customer journey.

Fortunatamente, la maggior parte dei software di email marketing permette di visualizzare una preview della newsletter e di verificare il funzionamento degli elementi che la costituiscono prima della pubblicazione.

Newsletter efficace: un esempio pratico

Dopo aver preso in esame regole e indicazioni utili per un copy che funzioni, è tempo di passare a un’applicazione pratica. Nell'esempio che segue dal nome di "Giorgio Taverniti from FastLetter" mostra come portare avanti una newslette efficace, ricca di contenuti interessanti dedicati al mondo del digital marketing, e il segreto per riuscirci: conoscere il proprio pubblico. Il contenuto della email di Giorgio Taverniti ha ben poco di commerciale, ma è orientata a informare e a fornire valore ai propri lettori.

Un fulgido esempio di Lead Nurturing, (qui, gratis la guida): espressione che indica l’insieme di attività strategiche attuate da un’azienda per "coltivare e alimentare" i propri contatti con lo scopo di condurli all'acquisto. Un esempio? Nel caso di alcuni miei clienti (a ciascuno la sua analisi) li accompagno nel processo di Lead Nurting GetResponse affidandomi a questo modello di Autofunel.

Le persone si aspettano e ricercano informazioni dalla tua newsletter. Più precisamente, vogliono una sintesi di quelle più importanti. Non deluderli con contenuti pubblicitari inconsistenti.

Altri esempi di newsletter che funzionano

L’inbound marketing funziona, se sai come farlo. Questi esempi, per via dell’equilibrio tra testo e immagini, dell’impeccabile formattazione e dell’ottima leggibilità, ne sono la prova. Sotto un esempio della Newsletter del Sole 24 Ore.

Che peso ha la pratica per rendere la newsletter perfetta?

Nell'articolo, ti ho mostrato regole, indicazioni e spunti per redigere una newsletter a regola d’arte; non dimenticare che nella testata di questo articolo ho voluto precisare di fare attenzione nell'alzare la percentuale di deliverability per poi iniziare nel costruire dati concreti. Tuttavia, soltanto con la pratica è possibile affinare le proprie abilità.

Concludendo, il consiglio finale che mi sento di dare a tutti compreso professionisti e neofiti, è di partire sempre dai numeri, non dalle impressioni; scrivi quello che le persone vogliono leggere e non essere troppo commerciale.

Ora che hai gli ingredienti, è tempo di metterli a frutto!